O patrocínio de estatais constitui hoje uma das principais fontes de fomento à indústria esportiva brasileira, que representa 1,9% do Produto Interno Bruto (PIB) do país. Empresas da categoria investiram R$ 302 milhões em clubes, confederações, equipes e atletas em 2017. Quantia ainda maior – R$ 454 milhões – foi destinada pelas estatais a diversas modalidades no ano anterior, quando o Brasil sediou os Jogos Olímpicos. Tais incentivos apresentam potencial tanto de fortalecimento do setor, como de divulgação e rentabilidade das próprias instituições apoiadoras.
O assunto foi abordado em mesa-redonda da 9ª Jornada Internacional de Gestão do Esporte, realizada na sexta-feira (9), no auditório da Associação dos Docentes da Universidade de Brasília (ADUnB). Representantes da Caixa Econômica Federal e dos Correios, duas estatais com grande margem de investimentos em esporte, destacaram suas linhas de atuação no âmbito e as estratégias de promoção do marketing esportivo.
Os Correios incentivam o desenvolvimento do esporte brasileiro desde 1991. Atualmente, a empresa oferece apoio financeiro a nove modalidades olímpicas: tênis, squash, handebol, natação, saltos ornamentais, maratona aquática, nado sincronizado, polo aquático e rúgbi. A estatal foi também responsável por realizar a operação logística dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, experiência que trouxe impactos positivos para o impulsionamento dos segmentos esportivos no Brasil.
Chefe do Departamento de Comunicação Estratégica dos Correios, Luciana Ramos explica que os projetos patrocinados são definidos de acordo com os atributos das modalidades e a associação à marca da empresa, de modo a gerar uma aproximação com seus clientes.
“Para cada modalidade patrocinada pelos Correios, nós avaliamos o que tem de positivo para a nossa marca. Em cada uma delas, observamos questões, como trabalho em grupo e velocidade”, esclarece. O investimento nas práticas esportivas como instrumento de inclusão social é também uma das preocupações da empresa, que alia os contratos com os clubes e as confederações a projetos de responsabilidade social.
Além de favorecer as modalidades, o patrocínio esportivo é também estratégia para rentabilizar os negócios dos Correios, o que se converge principalmente em visibilidade midiática. “Como empresa pública, somos muito cobrados pelos órgãos de controle à comprovação do retorno desse investimento. E é no retorno de mídia que conseguimos tangibilizá-lo”, avalia.
De acordo com Luciana Ramos, de cada real investido pelos Correios em esporte, calcula-se um retorno financeiro em mídia de quatro a cinco reais. Para impulsionar ainda mais a visibilidade da empresa e das modalidades apoiadas, as ações publicitárias e os projetos sociais são vinculados às imagens dos atletas e suas confederações.
Atrelado aos objetivos estratégicos institucionais, o marketing esportivo da Caixa Econômica Federal foi repensado recentemente para também promover a sustentabilidade da empresa, tendo em vista a influência do esporte como indústria de caráter global. Basquete, ginástica olímpica, futebol e triatlo são algumas das modalidades que, hoje, recebem incentivo da estatal.
“Entendemos que somente a exposição da marca nas camisetas dos clubes ou em propriedades de arena, e o retorno que isso dá nos meios de comunicação de massa, não justificam por si só esse patrocínio, haja vista o plano estratégico da Caixa. O patrocínio é entendido como ferramenta para gerar satisfação nos nossos clientes, além do apoio ao esporte”, detalha Carlos Felipe Ramalho, gestor de marketing esportivo da Caixa.
A instituição bancária também tem investido em visibilidade nos meios digitais e em ferramentas de gestão, controle e monitoramento dos patrocínios, a fim de mensurar o retorno do investimento na decisão de projetos a serem financiados. Além disso, tem buscado aprimorar a relação com os patrocinados, envolvendo-os em ações que contribuam com os objetivos estratégicos da empresa e a ativação da marca.
Na opinião de Carlos Ramalho, o potencial do vínculo entre investidores e clubes é ainda pouco explorado no Brasil por ambas as partes. Ele acredita ser necessário o amadurecimento dessas relações para profissionalizá-las. É o que a Caixa tem buscado em suas atuais parcerias com clubes de futebol.
“A marca da Caixa está estampada em 25 clubes de futebol de todo o país, trazendo a sustentabilidade econômica deles e de uma importante cadeia do esporte no país. Exigimos desses clubes uma série de regularidades fiscais e trabalhistas que contribuem decisivamente para a profissionalização do futebol brasileiro”, afirma.
PARTICIPAÇÃO ACADÊMICA – O marketing e a comunicação no esporte: tendências no Brasil e no mundo foram questões em destaque nesta edição da Jornada Internacional de Gestão do Esporte. Promovida pelo Laboratório de Gestão e Marketing da Educação Física, Saúde, Esporte e Lazer (Gesporte), a atividade reuniu, nos dias 8 e 9 de novembro, estudantes, pesquisadores e profissionais da área, em palestras com especialistas de renome no mercado esportivo.
Idealizador do evento e coordenador do Gesporte, Paulo Henrique Azevêdo destaca a importância de aproximar a comunidade acadêmica do tema. “No Brasil, não temos problemas com recursos humanos e financeiros para a prática do esporte, mas vivemos uma crise permanente de gestão dessa área. A ideia é estudarmos o desenvolvimento do esporte por meio da gestão e do marketing, que dão suporte para que ele se desenvolva da melhor maneira possível”, salienta o docente.
O pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Educação Física da UnB Iuri Scremin acompanhou os dois dias de programação. O mestrando acredita que a troca de experiências entre academia e mercado favorece a dupla ampliação dos horizontes de atuação. “O evento traz uma discussão comercial, sobre valores, patrocínio e contrapartidas, para o ambiente acadêmico, onde a produção de conhecimento está inserida. Quando juntamos esses dois lados da conversa, o resultado só pode ser produtivo”, comenta.